1、開發(fā)新產(chǎn)品
普洱茶在六大茶類中比較特殊，除和其他茶類一樣具有品飲和保健功能外，因?yàn)樵诤线m的儲藏條件下，普洱茶具有“越陳越香”的特點(diǎn)，所以還具有投資收藏的功能。另外普洱茶特別耐泡，綠茶通常只能泡3-4泡，而普洱茶能夠泡20泡左右，所以有人認(rèn)為綠茶是快消品，而普洱茶不能算是快消品。
普洱茶常規(guī)包裝是357克七子餅茶（一件15公斤，每件6筒，每筒7餅茶俗稱“七子餅茶”，共42餅，每餅357克），產(chǎn)品形態(tài)的相對單一，就算一個人天天喝，一般一個人每個月也只能喝一餅茶左右。目前，中國茶葉在世界上是面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。雖然茶為國飲，我國飲茶人口約占全國人口的20%，人均茶葉消費(fèi)量約0.33公斤，但是全球人均消費(fèi)為0.5公斤，我國人均消費(fèi)量排世界第30位，普洱茶品飲消費(fèi)人群就更加少了，這些因素制約了普洱茶市場的發(fā)展。所以需要開發(fā)新產(chǎn)品。
在本屆茶博會上，筆者欣喜看到一些普洱茶新產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，比如滇紅集團(tuán)的“看看茶”方便茶、瀾滄江的普洱茶飲料、貢潤祥公司的茶膏?？煜?、小包裝新產(chǎn)品的開發(fā)是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之一?！ ?/p>
2、開發(fā)新渠道
國內(nèi)茶葉的銷售渠道主要有終端茶店、批發(fā)、商超三個渠道，各渠道銷售權(quán)重大約為：終端茶店占70%，批發(fā)占20%，商超占10%。但是國外茶葉銷售的主要渠道商超渠道，例如立頓2008年在商超渠道銷售額為230億人民幣，而中國100強(qiáng)茶行業(yè)企業(yè)總銷售額為160億人民幣。茶葉專賣店是目前國內(nèi)茶葉銷售的主要渠道，連鎖經(jīng)營呈較快的發(fā)展趨勢，比如天福茗茶、張一元、吳裕泰等，天福茗茶迄今全國總店數(shù)911 家，海外店數(shù)1家。目前普洱茶行業(yè)中領(lǐng)頭羊大益普洱茶主要銷售渠道是批發(fā)流通渠道，全國有60多個經(jīng)銷商，競?cè)粵]有一個運(yùn)營商超渠道的經(jīng)銷商；龍生蘭茶坊茶主要銷售渠道是加盟連鎖店，在2007年普洱茶鼎盛時期也沒有200家連鎖店；普洱茶十大知名品牌中只有20%直營商超渠道，大多數(shù)是一些普洱茶小企業(yè)在直營商超渠道。所以需要開發(fā)新渠道。
2008年龍潤普洱開創(chuàng)“PUER TALK普多客”連鎖店，進(jìn)行現(xiàn)場銷售普洱茶湯，開發(fā)出普洱新的銷售渠道；值得關(guān)注的是七彩云南慶灃祥茶業(yè)股份有限公司，主營特殊渠道——旅游景點(diǎn)，在全國擁有11個直營茶莊，累計(jì)營業(yè)面積13000余平米，1000多名茶藝師，自1999年以來，向顧客推薦、銷售普洱茶達(dá)二千余萬人次，在2008年中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中以3.82億元排在第10位。特殊渠道如集團(tuán)消費(fèi)、定制茶品等新渠道的開發(fā)是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之二?！ ?/p>
3、打沖貨假貨
XG普洱茶企業(yè)在2007年中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中以近4個億元排在10強(qiáng)內(nèi)，重慶市場本是XG普洱茶的主銷區(qū)，以茶香味釅價廉的美譽(yù)迅速擠垮重慶本土茶企業(yè)，占XG普洱茶企業(yè)全國銷售額的一半以上，并用二十余年時間培養(yǎng)出消費(fèi)者相當(dāng)高的忠誠度，在2007年普洱茶茶市火爆時曾能達(dá)到一千多噸的年消耗量。由于XG普洱茶在重慶有3個經(jīng)銷商，相互之間沖貨現(xiàn)象很嚴(yán)重，價格當(dāng)然也很混亂，而XG普洱茶企業(yè)沒有有效的市場流通管理體系，隨著市場消費(fèi)需求的快速增長，市場出現(xiàn)很多假貨，XG普洱茶企業(yè)沒有重視，再加上異地打假的成本很高，只好聽之任之，為廣大的消費(fèi)者所擔(dān)心而轉(zhuǎn)向購買其他品牌產(chǎn)品，2008年XG普洱茶企業(yè)在重慶市場一落千丈，沒有2007年銷售額的一半。所以需要打沖貨假貨。
2006年，在普洱茶行業(yè)火熱時期，市場和原材料采購等多方面都出現(xiàn)過問題，比如很多外省非曬青茶和一些小葉種茶類的流入，這期間各地政府特別是西雙版納政府，采取了非常多的有效措施，及時的制止了這種假冒云南普洱茶的行為，維護(hù)了普洱茶行業(yè)的良性發(fā)展。例如勐海茶廠為了打擊市場上日趨增多的假冒“大益”牌普洱茶，防止消費(fèi)者的利益受到損害，勐海茶廠自2007年6月1日起所生產(chǎn)的部分“大益”牌普洱茶開始啟用新版防偽“內(nèi)飛”和“標(biāo)簽”（如下圖）。尋求云南省政府各行政部門的支持和結(jié)合企業(yè)自身能力進(jìn)行打擊沖貨假貨，是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之三?！ ?/p>
4、維護(hù)價格秩序
云南普洱茶產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)2007年的調(diào)整后，2008年的普洱茶市場發(fā)展趨勢以及主要普洱茶生產(chǎn)企業(yè)的動作備受各方關(guān)注。作為云南普洱茶的龍頭企業(yè)，大益普洱茶新品上市時，給消費(fèi)者帶來了許多驚喜，其幾個經(jīng)典編號的產(chǎn)品如7542和7572竟同時標(biāo)出了每餅（357克）60元的驚喜零售價，7262的每餅價格是80元，而8582的每餅價格則僅為40元。大益普洱茶有關(guān)人員表示：大益普洱茶下決心花大力氣來培育終端，擴(kuò)大品飲消費(fèi)人群。讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者喝到品質(zhì)保障、價廉物美的大益普洱茶，是培育品飲消費(fèi)人群的第一步；而2008年春茶原料價格的下調(diào)，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本；同時，大益普洱茶的規(guī)?；a(chǎn)和高效率管理，又為大益普洱茶具備與其它茶類相比而言的良好價格競爭力提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；此外，這也是大益普洱茶在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上，通過細(xì)分市場，針對不同目標(biāo)市場推出適銷產(chǎn)品，進(jìn)一步清晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的具體體現(xiàn)。但在2008年的市場運(yùn)營中，7542和7572終端零售價有的每餅60元，有的每餅55元，有的每餅50元，讓消費(fèi)者無所適從。所以需要維護(hù)價格秩序。
為了進(jìn)一步規(guī)范市場，維護(hù)公司、經(jīng)銷商、終端店的經(jīng)營利益，方便消費(fèi)者以公平、合理、透明的價格選購產(chǎn)品，從2009年開始，大益普洱茶將制定統(tǒng)一的價格體系，包含出廠價、指定批發(fā)價、全國統(tǒng)一零售價。發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為即根據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行及時、嚴(yán)格處理。維護(hù)價格秩序是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之四。
5、促銷策劃
大益普洱茶在2008年中央電視臺黃金資源招標(biāo)中，以5000萬元奪得特A時段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益普洱茶不僅站在企業(yè)自身的高度來做這個廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益，茶有大益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業(yè)、普洱茶行業(yè)、中國茶行業(yè)來說都是意義重大，是一個品牌制高點(diǎn)。特別是在北京承辦2008年奧運(yùn)會的前夕進(jìn)行央視黃金時間廣告宣傳，是一個非常關(guān)鍵的品牌宣傳策劃舉措，讓大益普洱茶在全國家喻戶曉。所以需要促銷策劃?！?/p>
(1)2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”
2005年l1月由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶承辦的“滇茶大益天下——馬幫西藏行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐?？h曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時期的茶馬商旅之行，同時也是云南茶界回饋社會奉獻(xiàn)愛心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)?！?/p>
(2)2006年：我的長征
2006年4月由云南大益普洱茶贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長征》，在中國青少年發(fā)展基金會支持下，云南大益普洱茶和北京大益國際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的長征——紅色大益”愛心專項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于紅軍當(dāng)年長征沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛心送到長征沿途的貧困地區(qū)，為《我的長征》電視行動增添社會效益?！?/p>
(3)2007年：祖國不會忘記
2007年6月由云南大益普洱茶贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時一個月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對尋訪對象個體的直接慰問，也包括對相關(guān)群體的大公益活動。
以上三個促銷策劃活動均取得了很好的品牌宣傳效果和很好的社會效應(yīng)，使大益普洱茶在2008年中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中以7.1億元排在第3位，也為普洱茶行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用?？梢?，促銷策劃是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之五?！ ?/p>
6、終端提升
終端提升，就是要解決一些零售終端的問題，通過氛圍營造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購買行為。所以需要終端提升，筆者認(rèn)為茶葉終端提升分以下四個步驟：
?。?）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：精耕細(xì)作是占領(lǐng)終端的深度
A、通過實(shí)地踩點(diǎn)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)區(qū)域終端市場及的零售點(diǎn)分布及數(shù)量，根據(jù)客戶原始資料，制定出“一圖二卡三表”，即一圖（區(qū)域市場業(yè)務(wù)切片圖）；二卡（客戶資料卡/業(yè)務(wù)開發(fā)順序卡），三表（價格表/工作日報表/訂單）。
B、按照七定原則：定人（指定負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員）、定域（設(shè)定責(zé)任區(qū)域）、定點(diǎn)（確定終端客戶數(shù)量）、定線（劃定拜訪路線）、定期（根據(jù)客戶分類制定拜訪周期）、定時（規(guī)定時間拜訪客戶）、定量（核定完成銷售任務(wù)數(shù)量），按步驟開發(fā)客戶，維護(hù)市場，同時及時更新“圖、卡、表”的內(nèi)容，以保證得到信息的準(zhǔn)確性。
C、利用產(chǎn)品上市時期，抓住機(jī)會對潛在客戶進(jìn)行精耕細(xì)作，以點(diǎn)帶面提高終端市場的鋪貨率，通過賣入客戶資料檔案建立公司產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)。
?。?）產(chǎn)品品項(xiàng)導(dǎo)入：品項(xiàng)滲透是占領(lǐng)終端的廣度
在網(wǎng)點(diǎn)原有產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品項(xiàng)導(dǎo)入，增加SKU數(shù)，比如以08年產(chǎn)品搭配“老茶”（06年、07年產(chǎn)品）銷售為主要營銷From EMKT.com.cn手段，進(jìn)行品項(xiàng)滲透。
?。?）品牌形象塑造：品牌形象塑造是占領(lǐng)終端的速度
投放產(chǎn)品介紹手冊、水牌、易拉寶、店招、燈箱等行銷品，進(jìn)行銷售網(wǎng)點(diǎn)生動化及品牌形象塑造，吸引消費(fèi)者購買。
?。?）主題推廣拉動：主題推廣拉動是占領(lǐng)終端的高度
熱點(diǎn)事件，節(jié)假日，周年慶等時期開展相關(guān)主題推廣活動，把握兩個重點(diǎn)：第一在于媒體參與宣傳，第二要與消費(fèi)者之間有一個溝通交流，讓他們能夠參與體驗(yàn)互動、激發(fā)消費(fèi)。
通過以上四步曲，連貫性實(shí)施市場動作，基本把終端建設(shè)提升到一定的水平。終端提升是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之六。
7、成熟市場挖掘新銷售機(jī)會，開發(fā)新市場
普洱茶未來營銷方向是終端為王，決戰(zhàn)于終端，決勝于上端。普洱茶的市場營銷要解決三個問題，一是告訴消費(fèi)者什么是普洱茶？二是如何讓消費(fèi)者放心和便利的購買到普洱茶？三是消費(fèi)者買到一片好的普洱茶教他如何喝到好的茶湯？
茶葉終端市場主要解決的是以上第二個問題。茶葉終端市場分為銷售型終端（茶莊、茶行、茶店等）、消費(fèi)型終端（茶館、茶樓、餐館、酒店等）、綜合型終端（以上二者結(jié)合體），一般普洱茶企業(yè)銷售部門大多數(shù)開發(fā)的終端網(wǎng)點(diǎn)為銷售型終端，消費(fèi)型終端相對薄弱，因此在成熟市場要挖掘新銷售機(jī)會，比如著重開發(fā)消費(fèi)型終端和深入拓展，開發(fā)二三級市場等。所以，普洱茶未來營銷方向的發(fā)展趨勢是深入拓展，掌控終端，著眼終端消費(fèi)，培育品飲市場?？傊l能讓終端活下來，終端就能讓誰活下去；誰能帶領(lǐng)終端服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者就能促進(jìn)終端支持誰；誰能讓消費(fèi)者喝到好喝的茶，消費(fèi)者就能讓誰的好茶被喝掉；誰能把茶送到消費(fèi)者手里，消費(fèi)者就會把鈔票放進(jìn)誰的口袋。所以需要挖掘新銷售機(jī)會，開發(fā)新市場。
根據(jù)深度分銷的原則，建設(shè)模板市場，總結(jié)出一套成功的市場操作模式，復(fù)制到外埠市場，開發(fā)新市場。成熟市場挖掘新銷售機(jī)會，開發(fā)新市場是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之七?！ ?/p>
總而言之，這只是筆者在一線工作總結(jié)出普洱茶市場增量的七個機(jī)會點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)不足，不能言而盡之，希望通過與普洱茶同行們共同探討，能夠讓普洱茶走出困局，實(shí)現(xiàn)第二次輝煌！
筆者聲明：除《中國營銷傳播網(wǎng)》授權(quán)首刊交流外，未付稿費(fèi)或未經(jīng)許可，禁止一切轉(zhuǎn)載行為。
鐘孝富，10多年FMCG營銷經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)于百事可樂、健力寶、郫縣豆瓣、王老吉。歷任業(yè)代處主任，省級經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理?，F(xiàn)服務(wù)于某知名品牌茶業(yè)集團(tuán)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：zhongxiaofu@126.com。
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