日前，總部位于伊利諾伊州芝加哥的商業(yè)印刷巨頭當(dāng)納利發(fā)布了一項(xiàng)名為“最佳渠道機(jī)會(huì)報(bào)告”的研究，該報(bào)告深入探討了全國(guó)營(yíng)銷人員在進(jìn)入2023年時(shí)的想法和感受。當(dāng)納利商業(yè)和數(shù)字印刷業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)副總裁瑪戈·約納就調(diào)查結(jié)果，以及她和其他商業(yè)印刷商在新的一年開始應(yīng)關(guān)注什么進(jìn)行了解讀。
“我們進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查是為了深入了解印刷業(yè)的前景，以及營(yíng)銷人員將如何在2023年利用印刷和數(shù)字渠道，”瑪戈·約納說。她指出，營(yíng)銷人員的動(dòng)力和他們的活動(dòng)正發(fā)生變化，從迫在眉睫的經(jīng)濟(jì)衰退信號(hào)到隱私問題，再到社交媒體平臺(tái)和技術(shù)的中斷。這些營(yíng)銷人員對(duì)2023年的項(xiàng)目有什么期望，哪些策略在印刷和數(shù)字渠道中發(fā)揮作用，他們?nèi)绾卧u(píng)估這種影響？
深入研究這些發(fā)現(xiàn)后，瑪戈·約納指出，一旦對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些令人驚訝的事情。首先，也是最重要的是，“營(yíng)銷人員希望加倍支出，即使經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)下滑。大多數(shù) (73%) 將經(jīng)濟(jì)衰退或低迷視為獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。此外，大多數(shù)營(yíng)銷人員 (61%) 預(yù)計(jì)他們的企業(yè)將維持或增加營(yíng)銷以幫助渡過難關(guān)。通常，營(yíng)銷被視為可自由支配的支出，因此預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生不利影響。” 事實(shí)上，54%的受訪者表示，無(wú)論經(jīng)濟(jì)狀況如何，他們認(rèn)為2023年的整體營(yíng)銷預(yù)算都會(huì)增加。
瑪戈·約納指出的第二個(gè)趨勢(shì)是，總體而言，營(yíng)銷人員正在尋求對(duì)印刷渠道進(jìn)行更多投資——但他們當(dāng)然也不會(huì)放棄數(shù)字渠道。事實(shí)上，三分之二的受訪者表示他們使用“最佳渠道”方法進(jìn)行營(yíng)銷。這是根據(jù)目標(biāo)客戶和品牌試圖傳達(dá)的信息混合使用不同渠道。
事實(shí)上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的受訪者同意將印刷和數(shù)字組件混合到一個(gè)活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生更好的整體效果，53%的受訪者指出兩者兼顧很重要，因?yàn)椴煌那栏芤鸩煌氖鼙姷墓缠Q。
然而，根據(jù)瑪戈·約納的說法，到2023年將更加強(qiáng)調(diào)這一戰(zhàn)略的印刷部分，因?yàn)橛绕涫巧缃幻襟w，這也是整體上最強(qiáng)大的數(shù)字渠道之一，并在過去幾個(gè)月經(jīng)歷了很大的動(dòng)蕩。作為回應(yīng)，她說，“營(yíng)銷人員正在將資金從數(shù)字廣告重新分配到印刷廣告，例如直郵廣告。”
然而，阻礙印刷的原因之一是營(yíng)銷人員“仍在努力有效地跟蹤印刷響應(yīng)率，”瑪戈·約納說。在決定在活動(dòng)中使用哪些渠道時(shí)，活動(dòng)績(jī)效絕大多數(shù)是受訪者的首要因素 (46%)，成本僅以25%的比例位居第二。但是，盡管現(xiàn)在可以使用所有指標(biāo)來跟蹤印刷效果，但營(yíng)銷人員仍在努力了解它如何為活動(dòng)的整體成功做出貢獻(xiàn)。“這是我們必須深入挖掘并仔細(xì)研究的地方。”
她指出，“僅靠跟蹤并不能使他們準(zhǔn)確衡量活動(dòng)的成敗。我們必須仔細(xì)研究……并且應(yīng)該進(jìn)行更全面的結(jié)果分析。”
“在我們看來，”瑪戈·約納繼續(xù)說道，“更有效的營(yíng)銷策略不會(huì)將不同的渠道作為挑戰(zhàn)者相互隔離。相反，它應(yīng)該真正關(guān)注和衡量整個(gè)人群的累積成功。這是接觸點(diǎn)歸因與線性歸因——您確定哪些接觸點(diǎn)在活動(dòng)中的哪些時(shí)間產(chǎn)生了最佳結(jié)果，然后以正確的方式分配營(yíng)銷資金。在正確的渠道向正確的群體投入更多資金，而不是每個(gè)人每次都能得到一切。”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人員也在尋求更緊密地整合印刷和數(shù)字組件，將它們視為更大整體的一部分，而不是單獨(dú)的部分。89%在印刷營(yíng)銷材料中包含二維碼；66%將自動(dòng)觸發(fā)的消息納入其印刷營(yíng)銷策略；4%已經(jīng)在使用RFID來加強(qiáng)印刷和數(shù)字營(yíng)銷工作；49%的人正在他們的營(yíng)銷活動(dòng)中探索新興技術(shù)，例如NFT和區(qū)塊鏈。
“對(duì)不同的渠道使用不同的跟蹤技術(shù)至關(guān)重要，同時(shí)還要為每個(gè)受眾探索和測(cè)試每個(gè)渠道的最佳實(shí)踐，”她說，“然后以不同的組合和頻率應(yīng)用它——所有這些都由數(shù)據(jù)建模驅(qū)動(dòng)。所有渠道都有取舍，都是為了通過吸引客戶群來幫助客戶取得成果。消費(fèi)者希望在他們選擇的渠道中，以高度相關(guān)的方式與他們交談，而印刷成為其中的一部分已有一段時(shí)間了。我們不會(huì)將印刷和數(shù)字相互對(duì)立，這實(shí)際上是關(guān)于我們?nèi)绾螏椭鸂I(yíng)銷人員讓他們一起工作。”
那么這一切對(duì)商業(yè)印刷商意味著什么呢？瑪戈·約納指出，總的來說，“我們必須在不確定時(shí)期保持樂觀。通過采用旨在接觸客戶的計(jì)劃，我們看到了對(duì)印刷營(yíng)銷的重新關(guān)注，這已被證明對(duì)我們作為印刷商是有益的，即使?fàn)I銷人員仍在努力應(yīng)對(duì)整個(gè)響應(yīng)跟蹤元素。”
這對(duì)我們來說是一個(gè)機(jī)會(huì)——超過一半的營(yíng)銷人員預(yù)計(jì)2023年預(yù)算會(huì)增加，因此幫助他們制定戰(zhàn)略，并確保他們獲得總體可衡量的結(jié)果至關(guān)重要……作為合作伙伴，我們?nèi)绾尾拍芙⒆钣幸饬x的關(guān)系，并幫助他們成功？我們真的有責(zé)任說出我們?nèi)绾卫眠@些營(yíng)銷資金并支持他們，以便增加的預(yù)算能夠得到他們想要的結(jié)果。”
“我們進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查是為了深入了解印刷業(yè)的前景，以及營(yíng)銷人員將如何在2023年利用印刷和數(shù)字渠道，”瑪戈·約納說。她指出，營(yíng)銷人員的動(dòng)力和他們的活動(dòng)正發(fā)生變化，從迫在眉睫的經(jīng)濟(jì)衰退信號(hào)到隱私問題，再到社交媒體平臺(tái)和技術(shù)的中斷。這些營(yíng)銷人員對(duì)2023年的項(xiàng)目有什么期望，哪些策略在印刷和數(shù)字渠道中發(fā)揮作用，他們?nèi)绾卧u(píng)估這種影響？
深入研究這些發(fā)現(xiàn)后，瑪戈·約納指出，一旦對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些令人驚訝的事情。首先，也是最重要的是，“營(yíng)銷人員希望加倍支出，即使經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)下滑。大多數(shù) (73%) 將經(jīng)濟(jì)衰退或低迷視為獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。此外，大多數(shù)營(yíng)銷人員 (61%) 預(yù)計(jì)他們的企業(yè)將維持或增加營(yíng)銷以幫助渡過難關(guān)。通常，營(yíng)銷被視為可自由支配的支出，因此預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生不利影響。” 事實(shí)上，54%的受訪者表示，無(wú)論經(jīng)濟(jì)狀況如何，他們認(rèn)為2023年的整體營(yíng)銷預(yù)算都會(huì)增加。
瑪戈·約納指出的第二個(gè)趨勢(shì)是，總體而言，營(yíng)銷人員正在尋求對(duì)印刷渠道進(jìn)行更多投資——但他們當(dāng)然也不會(huì)放棄數(shù)字渠道。事實(shí)上，三分之二的受訪者表示他們使用“最佳渠道”方法進(jìn)行營(yíng)銷。這是根據(jù)目標(biāo)客戶和品牌試圖傳達(dá)的信息混合使用不同渠道。
事實(shí)上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的受訪者同意將印刷和數(shù)字組件混合到一個(gè)活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生更好的整體效果，53%的受訪者指出兩者兼顧很重要，因?yàn)椴煌那栏芤鸩煌氖鼙姷墓缠Q。
然而，根據(jù)瑪戈·約納的說法，到2023年將更加強(qiáng)調(diào)這一戰(zhàn)略的印刷部分，因?yàn)橛绕涫巧缃幻襟w，這也是整體上最強(qiáng)大的數(shù)字渠道之一，并在過去幾個(gè)月經(jīng)歷了很大的動(dòng)蕩。作為回應(yīng)，她說，“營(yíng)銷人員正在將資金從數(shù)字廣告重新分配到印刷廣告，例如直郵廣告。”
然而，阻礙印刷的原因之一是營(yíng)銷人員“仍在努力有效地跟蹤印刷響應(yīng)率，”瑪戈·約納說。在決定在活動(dòng)中使用哪些渠道時(shí)，活動(dòng)績(jī)效絕大多數(shù)是受訪者的首要因素 (46%)，成本僅以25%的比例位居第二。但是，盡管現(xiàn)在可以使用所有指標(biāo)來跟蹤印刷效果，但營(yíng)銷人員仍在努力了解它如何為活動(dòng)的整體成功做出貢獻(xiàn)。“這是我們必須深入挖掘并仔細(xì)研究的地方。”
她指出，“僅靠跟蹤并不能使他們準(zhǔn)確衡量活動(dòng)的成敗。我們必須仔細(xì)研究……并且應(yīng)該進(jìn)行更全面的結(jié)果分析。”
“在我們看來，”瑪戈·約納繼續(xù)說道，“更有效的營(yíng)銷策略不會(huì)將不同的渠道作為挑戰(zhàn)者相互隔離。相反，它應(yīng)該真正關(guān)注和衡量整個(gè)人群的累積成功。這是接觸點(diǎn)歸因與線性歸因——您確定哪些接觸點(diǎn)在活動(dòng)中的哪些時(shí)間產(chǎn)生了最佳結(jié)果，然后以正確的方式分配營(yíng)銷資金。在正確的渠道向正確的群體投入更多資金，而不是每個(gè)人每次都能得到一切。”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人員也在尋求更緊密地整合印刷和數(shù)字組件，將它們視為更大整體的一部分，而不是單獨(dú)的部分。89%在印刷營(yíng)銷材料中包含二維碼；66%將自動(dòng)觸發(fā)的消息納入其印刷營(yíng)銷策略；4%已經(jīng)在使用RFID來加強(qiáng)印刷和數(shù)字營(yíng)銷工作；49%的人正在他們的營(yíng)銷活動(dòng)中探索新興技術(shù)，例如NFT和區(qū)塊鏈。
“對(duì)不同的渠道使用不同的跟蹤技術(shù)至關(guān)重要，同時(shí)還要為每個(gè)受眾探索和測(cè)試每個(gè)渠道的最佳實(shí)踐，”她說，“然后以不同的組合和頻率應(yīng)用它——所有這些都由數(shù)據(jù)建模驅(qū)動(dòng)。所有渠道都有取舍，都是為了通過吸引客戶群來幫助客戶取得成果。消費(fèi)者希望在他們選擇的渠道中，以高度相關(guān)的方式與他們交談，而印刷成為其中的一部分已有一段時(shí)間了。我們不會(huì)將印刷和數(shù)字相互對(duì)立，這實(shí)際上是關(guān)于我們?nèi)绾螏椭鸂I(yíng)銷人員讓他們一起工作。”
那么這一切對(duì)商業(yè)印刷商意味著什么呢？瑪戈·約納指出，總的來說，“我們必須在不確定時(shí)期保持樂觀。通過采用旨在接觸客戶的計(jì)劃，我們看到了對(duì)印刷營(yíng)銷的重新關(guān)注，這已被證明對(duì)我們作為印刷商是有益的，即使?fàn)I銷人員仍在努力應(yīng)對(duì)整個(gè)響應(yīng)跟蹤元素。”
這對(duì)我們來說是一個(gè)機(jī)會(huì)——超過一半的營(yíng)銷人員預(yù)計(jì)2023年預(yù)算會(huì)增加，因此幫助他們制定戰(zhàn)略，并確保他們獲得總體可衡量的結(jié)果至關(guān)重要……作為合作伙伴，我們?nèi)绾尾拍芙⒆钣幸饬x的關(guān)系，并幫助他們成功？我們真的有責(zé)任說出我們?nèi)绾卫眠@些營(yíng)銷資金并支持他們，以便增加的預(yù)算能夠得到他們想要的結(jié)果。”
??
??
??
??