電子商務(wù)的迅猛發(fā)展正在深刻改變著美國人的消費習(xí)慣，人們越來越傾向于在線上購買和接收商品。這種轉(zhuǎn)變也對產(chǎn)品包裝提出了新的要求。彭博情報部門負(fù)責(zé)人兼高級股票分析師普納姆·戈亞爾表示：“如今，我們首先想到的是上網(wǎng)搜索商品，而不是直接前往實體店。”

自2020年新冠疫情暴發(fā)以來，電子商務(wù)銷售額持續(xù)增長。盡管疫情過后消費者曾一度回歸實體店，但很快適應(yīng)了在線購物帶來的便利，并將其納入了日常生活中。

戈亞爾強調(diào)，亞馬遜仍然是電子商務(wù)領(lǐng)域的巨頭，占據(jù)了約1.6萬億美元的在線銷售額的30%。然而，“如果說有哪家公司能在短期內(nèi)對亞馬遜的地位構(gòu)成挑戰(zhàn)，那無疑是沃爾瑪，”她說道，“沃爾瑪擁有雄厚的資源，完全有能力推動其電商業(yè)務(wù)的快速增長?！?/p>

盡管該行業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但近期經(jīng)濟形勢的嚴(yán)峻使得消費者愈發(fā)謹(jǐn)慎，他們可能會減少消費支出，或者轉(zhuǎn)向性價比更高的產(chǎn)品?！俺鞘莿傂?，否則消費者更傾向于尋找打折商品，”戈亞爾表示，“他們只購買必需品，而非沖動消費?！?/p>

這些變化對品牌的產(chǎn)品包裝也產(chǎn)生了深遠影響。許多注重性價比的消費者開始選擇多件裝商品，而非單件購買，這促使品牌調(diào)整了電子商務(wù)策略。亞馬遜作為行業(yè)翹楚，也在包裝方面進行了諸多創(chuàng)新。受可持續(xù)發(fā)展理念驅(qū)動，亞馬遜不斷優(yōu)化包裝方案，力求減少包裝材料的使用。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，亞馬遜成功避免了超過44.6萬噸的包裝浪費，并且將每批貨物的平均塑料包裝重量同比減少了9%。

作為“產(chǎn)品包裝發(fā)貨”計劃的一部分，去年亞馬遜有12%的訂單實現(xiàn)了“裸包”配送，相比2022年增長了1%。截至本月，亞馬遜已全面淘汰塑料氣墊，轉(zhuǎn)而采用100%再生紙?zhí)畛湮?。此外，公司還對120臺生產(chǎn)塑料袋的自動包裝機進行了改造，使其能夠生產(chǎn)尺寸合適的紙袋。值得一提的是，亞馬遜在去年還開設(shè)了首家僅使用紙質(zhì)包裝的配送中心。

以下是重點介紹的品牌電子商務(wù)包裝設(shè)計考慮和變化的另外三個例子：

瑪氏箭牌

考慮到電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售在包裝設(shè)計上的顯著差異，瑪氏箭牌正在將更多的關(guān)注點放在電子商務(wù)包裝上。為了更好地指導(dǎo)這一領(lǐng)域的決策，瑪氏箭牌建立了一套評估框架，其中盈利能力、可持續(xù)性、效率、產(chǎn)品保護和吸引力是關(guān)鍵考量因素。

“我們希望能夠在整個組織范圍內(nèi)推動電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，”瑪氏包裝創(chuàng)新和突破性技術(shù)負(fù)責(zé)人保拉·阿彭迪尼表示，“同時，我們也希望提升包裝工程師對電子商務(wù)包裝的認(rèn)知和設(shè)計能力，讓他們能夠更好地滿足這一領(lǐng)域的需求?！?/p>

阿彭迪尼強調(diào)，電子商務(wù)包裝是消費者與品牌互動的第一個觸點，是消費者對品牌的第一印象。因此，良好的開箱體驗對于提升消費者滿意度至關(guān)重要。此外，包裝設(shè)計在消費者在線搜索過程中也扮演著重要角色，產(chǎn)品的外觀和包裝上的信息能夠顯著影響消費者的購買決策。

“我們必須深入了解消費者在網(wǎng)購時的行為和心理，并通過精心的包裝設(shè)計來引導(dǎo)他們的購買行為，”阿彭迪尼說道，“消費者對包裝的關(guān)注程度遠超我們的想象?！?/p>

“一個普遍的難題是：如何在靈活且可擴展的框架內(nèi)，開發(fā)出真正以消費者為中心的產(chǎn)品組合？”阿彭迪尼如是說。雖然電子商務(wù)不受實體店貨架空間的限制，但其他因素卻可能制約著電商包裝的設(shè)計。

例如，隨著自動化程度的提高，越來越多的電商訂單由機器人來完成。然而，這些機器人往往無法像人工那樣輕柔地處理傳統(tǒng)的塑料薄膜糖果包裝，導(dǎo)致產(chǎn)品破損和浪費。此外，如何將像巧克力這樣的溫度敏感產(chǎn)品在沒有傳統(tǒng)冷鏈的情況下安全送達消費者，也是一個亟待解決的問題。

阿彭迪尼指出，研究顯示消費者普遍偏愛塑料包裝，他們認(rèn)為塑料包裝更堅固耐用，能夠更好地保護產(chǎn)品。因此，如果瑪氏箭牌希望通過采用纖維基材來提升包裝的可持續(xù)性，就必須克服消費者固有的觀念，并引導(dǎo)他們接受新的包裝形式。

雀巢

雀巢為了適應(yīng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，對高端水品牌（如巴黎水和圣培露）的包裝進行了精心的優(yōu)化?？紤]到產(chǎn)品從歐洲運往美國時，需要根據(jù)不同銷售渠道（如實體店和電商平臺）的要求進行重新包裝，雀巢特別針對亞馬遜等大型電商平臺的“自有容器運輸”（SIOC）模式進行了優(yōu)化。雀巢聯(lián)合制造經(jīng)理拉斯·比德爾表示，自2019年以來，雀巢一直在不斷調(diào)整SIOC包裝方案，以適應(yīng)亞馬遜不斷變化的要求和費用標(biāo)準(zhǔn)。

亞馬遜作為雀巢高端飲用水第七大客戶，其電商銷售額占到雀巢高端飲用水總銷售額的82%。為了避免亞馬遜因包裝超重等原因而收取額外費用，雀巢對包裝進行了重新設(shè)計。

具體來說，雀巢不再在接到亞馬遜訂單后才進行包裝，而是提前在聯(lián)合包裝商處進行大規(guī)模生產(chǎn)，并將包裝好的產(chǎn)品直接通過SIOC集裝箱運送至亞馬遜。

雀巢耗時三個月，為在亞馬遜銷售的五個SKU產(chǎn)品開發(fā)了全新的包裝方案。亞馬遜在整個過程中提供了技術(shù)支持和測試服務(wù)。雀巢重點優(yōu)化了紙質(zhì)SIOC包裝的設(shè)計，使其更加便于消費者搬運。

此外，雀巢還對粘合和膠帶工藝進行了調(diào)整，并實現(xiàn)了不同聯(lián)合包裝設(shè)施間的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化。為了降低運輸損耗，雀巢決定不再在電商渠道使用玻璃瓶，而是全面轉(zhuǎn)向PET瓶。比德爾表示，玻璃瓶的運輸損耗率高達60%，而PET瓶則能顯著降低破損率。

高樂氏

高樂氏公司首席研發(fā)科學(xué)家馬克·普斯佐爾科夫斯基表示，疫情徹底改變了人們的消費習(xí)慣，尤其是對清潔產(chǎn)品的購買方式?！拔覀儾坏貌恢匦聦徱曃覀兊陌b設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計?！?/p>

疫情期間，消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購清潔產(chǎn)品的趨勢愈發(fā)明顯。這迫使高樂氏不得不重新考慮產(chǎn)品在運輸過程中的耐用性以及相關(guān)的法規(guī)要求，而在此之前，當(dāng)消費者主要在實體店購買時，這些因素并沒有受到足夠的重視。疫情和供應(yīng)鏈的紊亂進一步凸顯了產(chǎn)品設(shè)計之初就全面考慮各種因素的重要性。

例如，高樂氏需要設(shè)計出更加堅固耐用的噴嘴，以防止在運輸過程中破損或泄漏。此外，高樂氏正在積極推廣可重復(fù)使用、可再填充的容器，但這也帶來了新的設(shè)計挑戰(zhàn)。容器的尺寸和濃縮補充液的使用說明必須經(jīng)過精心的設(shè)計，以確保消費者能夠輕松地按照正確的比例進行配比?！拔覀儗嶋H上是在讓消費者成為家庭調(diào)配專家?！逼账棺魻柨品蛩够f道。

該公司對可持續(xù)性的關(guān)注是全方位的。如果僅僅考慮一兩個設(shè)計方面，可能會導(dǎo)致“某個包裝設(shè)計看似符合電子商務(wù)的要求，但卻無法滿足其他方面的需求。因此，我們需要從整個價值鏈的角度來考量?！彼f道。例如，將消費后回收材料（PCR）納入高樂氏清潔劑的包裝中，由于化學(xué)物質(zhì)與不同材料的兼容性問題，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

“我們必須對每批回收材料的化學(xué)性質(zhì)進行逐一評估，才能確定其是否適用于我們的產(chǎn)品?！逼账棺魻柨品蛩够f道。即使是回收樹脂中微量的污染物，也可能導(dǎo)致容器變得過于堅硬，從而影響產(chǎn)品的流動性或滲漏性，甚至影響瓶蓋的密封性能。此外，PCR材料還會對產(chǎn)品的兒童防護性能產(chǎn)生影響，“一旦在包裝材料中添加了PCR，我們就需要重新評估產(chǎn)品的兒童防護性能?！彼a充道。

與此同時，沃爾瑪?shù)却笮土闶凵淘絹碓蕉嗟夭捎脧暮髠}直接揀貨的方式來完成電商訂單，這也對包裝設(shè)計提出了新的要求?！拔医裉炜梢院苋菀椎貫殡娚淘O(shè)計一款專用的包裝，”普斯佐爾科夫斯基說，“但如果沃爾瑪?shù)膯T工需要從貨架上直接取貨，那么我們的包裝設(shè)計就必須做出相應(yīng)的調(diào)整?！币虼?，包裝設(shè)計不僅要滿足當(dāng)前的需求，還要考慮到未來的發(fā)展趨勢。